首页 >> 谈运营 >>谈交互 >> 一个房产网站不同寻常的转型之路
详细内容

一个房产网站不同寻常的转型之路

时间:2017-11-23        阅读


垂直媒体的繁荣往往和市场热度密切相关,就像商业媒体的内容方向,从家电到通信,从IT到互联网,一茬茬的风口轮换,映照出的其实是产业更替。

不过,也有扛住风云变幻兀自巍然不动的市场,以及与之绑定的形态稳定安常守固的媒体,比如中国独有的房产行业。

哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽认为中国的房地产是二十一世纪最为极端的经济事件之一,在过去的二十念里,中国城镇居民人口增加超过3. 35 亿人,这种大规模的结构转变,为大兴土木创造出了得天独厚的条件,亦使政府得以通过建筑活动拉动GDP的持续增长。

只是,水涨船高的日子,似乎随着房价濒临触顶而趋于终结,不仅长效调控机制屡现央媒报端,连不动产的持有群体都首次有了危机感,紧张而狐疑地等待靴子落地。

跑得快的还有任志强——他否认了借自己之口盛传的「 2018 年房价还将继续暴涨」的观点——这让很多以他为风向的购房鼓吹者倍感失望,在社交网络的相关讨论里,「拐点将至」的争执热度亦居高不下。

在以投机为主导的场景里,散户版的巴菲特和鲜嫩多汁的韭菜往往只有一线之隔,甚至可能在一夜之间完成身份互换。除此之外,未雨绸缪的还有以此为生的房产媒体,它们的路径依赖或许更为显著,而那种吃着增长红利的商业模式或许也将去而不返。

简而言之,供给侧的压制和需求端的转移,会使媒体在交易链条里的作用下降,无论是在线广告的竞价售卖,还是组团看房的运营项目,都会受到潮水回落的影响,尽管转型已经在所难免,却鲜有标新立异的方向出现。

就此话题,我和三六五网的总裁齐东聊了几个小时。和乐居、搜房不同的是,三六五网的旗下媒体品牌( 365 淘房)主要建立于长三角地区,有着典型的地域色彩,如同篱笆网之于上海、 19 楼之于浙江那样,纵使互联网在消弭地理边界的成果上显得势如破竹,但是仍有许多扎根本地市场的在线媒体,借着足够的渗透深度守住了市井繁华的城池。

众所周知,垂直网站正面临着产品环境和产业环境的两种剧变,前者在于移动互联网造就出了真正意义上的数字居民,人们愈是无法离开智能手机,就愈是需要应用供应商给出内容之外的服务级解决方案,而不再甘于忍受在线和离线场景的切割,后者则如本文前述所言,遏制房产交易、鼓励房屋租赁的政策快马加鞭的出台流向市场,即使这种人为干预会被原教旨经济学的理论怀疑是否真正有用,但是不要忘了,在房价上涨的那些年里,经济学家同样是在批评政策对于市场的隐性引导作用。

三六五网的高管团队认为:「在一个行业大潮初起时,最要紧的不是预测未来,而是理解当下。」这话有些索罗斯的影子,有着犹太人血统的资本巨鳄曾经说过他的投资思路:「不知道未来会发生什么并不可怕,可怕的是不知道发生什么时该如何应对。

就在这个月,三六五网宣布投资1. 25 亿人民币,入股长租公寓项目贝客公寓,并启动总额55. 6 亿人民币的住房租赁产业基金,锁定并服务具有租客身份的用户,以及助力优质中小长租公寓运营商。

在中国互联网的发展史里,由垂直媒体来亲手操盘如此「重」的一件事情,委实屈指可数。

最近几年,美国最大的公寓运营商、也是标准普尔 500 指数成员的EQR常被国内地产行业拿来参照和展望,它也是受益于美国宏观经济的持续上坡,把公寓连锁出租这件事情做成了一门足以覆盖全国的巨大生意。也就是说,本着「他山之石,可以攻玉」的经验,在中国发展租售双轨制的今天,EQR的模式似乎可以得到照搬。

三六五网也一直关注EQR模式,经过多次调研和会议,高管团队分析得出结论:中国版的EQR可能很难出现,它是美国市场体制的经典产物,而把海鱼强行放进江河里,只会迎来水土不服的下场。

比如EQR的房产自持模式——它在美国拥有七万余间左右的产权公寓——这会带来两种收益组合,其一是租金收入,其二是资本增值收益,二者合力为它带来超过37%的毛利率,而相应的代价则是,仅从 1996 年到 2007 年的十年左右时间里,EQR的融资次数——包括增发股票、发行债券等形式——就高达 33 次,充分利用了美国市场发达的金融工具,把自己绑在了一辆高速前进的列车上。

除了金融因素之外,中国特有的租售比——在一线城市甚至能够达到1:800,是国际标准的 2 到 3 倍——亦让自持产生的资金成本高得过分,所以EQR的成功模式注定会是「远水解不了近渴」的纸上经验。

而被三六五网注资占股的贝客公寓,则是三六五网团队经过一年时间考察和研讨之后的决策产物,和美国的同行不同,贝客公寓更贴近日本的包租模式,它的核心竞争力在于品质化的物业服务,这让贝客公寓的溢价空间相比周边公寓项目往往可以高出20%。

事实上,除了贝客公寓运营的 4000 多间房屋之外,它的单店盈利能力更加引发关注,因为这才是消费市场——而非资本市场——给出的真实答卷,如果它的服务售价高于行业,但又可以保持交易量和控制空置率,那么显而易见,它的利润就可以被复制。

国泰君安证券首席经济学家林采宜曾在博鳌论坛上明确提出,开发商的未来只有自我迭代这条路可走,也就是「从建筑商变成服务商,从制造业走向服务业」,随着土地储备的吸引力下降,盈利空间的重要性浮出水面。

这又是一个一万亿到两万亿之间的巨型蛋糕。

长期以来,中国的房屋租赁市场都是C2C主导的,也就是在遍布大街小巷的中介的撮合之下,个人房东和个人租户不断获得匹配,形成蛛网式的交易关系。但是,就像电商行业在迎来消费升级的趋势之后,B2C的品质化供应很快夺取了去中心化的C2C习惯——时至今日,个人卖家的店铺销售份额已经低于20%——租房行业是否会因大量玩家的涌入而产生B2C,即品牌商占山为王的时代,正在成为一个新的悬念。

毫无疑问,对于这个预判,三六五网是持肯定态度的。

进入贝客公寓这个项目的另外原因,还在于它的运营体制处于可开放的状态。基于三六五网拥有的平台资源及房源获取的能力,它可以向外提供委托运营的服务选项,面对那些缺乏物业品控的社区,三六五网将把代运营的资质对接给贝客公寓这样的合作方,从而创造代理费用,把原本一方亏损的事情变得两方受益。

齐东认为,贝客公寓的租户之所以愿意承担那20%的溢价成本,是因为B2C可以提供C2C很难具备的商业条件,比如不会遭遇要和房东撕逼的事件,也不必担心受到合同欺诈,长租公寓的产品化运作,实际上是将房屋做成标品,然后再往上面增添附加值。

* 三六五网总裁齐东

「贝客分有不同风格的户型,针对喜欢宅在屋里看电影的,就会有专门设计的大屏幕和沙发,租户如果生病了可以给房管打电话让帮忙买药,买了药后送上门来,如果租户是姑娘可能会额外收到一束花,是男孩则是多了一个苹果之类,这些都被它的团队纳入考核绩效里面,所以我们最后决定和它一起走下去,把这种力量发扬光大。」

目前,B2C的房屋租赁模式尚未构成主流,以三六五网总部所在的南京为例,每年大约有 60 万到 70 万间房屋出租,但是把整个城市的品牌公寓——包括集中式的和分散式的——加起来,也不过 6 万间左右就到顶了,集中度的潜力极高。

根据三六五网的预计,未来品牌公寓的间数指标将以 1 万间为分水岭,如果到了明年和后年,间数还在几千徘徊,那就「基本没有意义了」。


这也是三六五网创办针对中小公寓企业融资的产业基金的根本原因,只有资产证券化的流通效率得到保障,扩张以食市场的目标才能实现。而规模的上涨和集中度的增加,会为运营商打开新的盈利之门,因为这个时候它做的生意就不再只会局限于租赁交易,整个生活圈的商业机会都会倾灌进来,每个租户一年到头平均都有一半的时间会停留在这个人造生态里,经济活动难以估量。

「明天属性」是三六五网」方描述在转型途中的产品界定标准:「为什么叫这个呢?就是你用过智能手机之后再去拿回功能手机,你住过集中式公寓之后再去找中介租房子,你会难受得要命,所有体验过明天的人,都不会选择退到昨天,这就是我们转型想要抓住的机遇。

在今天就把明天的事情给做了,这显然依托的是高明而准确的判断,作为一家以房产网站为起点的媒体,三六五网正在离岸告别,它的证词未必见得全无下次,但是相较那些仍然停留在原处贪图挖掘金矿残渣的恋旧者,它的远去理应载入历史。

还是用索罗斯的一句话来作总结:「在资本市场获利,回报率只是一个符号,而构成这个符号的不只是智慧和实力,更重要的是勇气和信心。


838.jpg

最新评论
请先登录才能进行回复登录
客服中心
联系方式
400-029-0810
029-89194223
- 售前客服
- 售后客服
腾讯微博
新浪微博
扫描关注有惊喜
技术支持: 善建站 | 管理登录